Empower your people - työntekijäsi ovat yrityksesi tärkeimpiä brändilähettiläitä
Oletko ikinä miettinyt, kuinka suuri merkitys on sillä, että jokainen yrityksesi työntekijä sisäistää brändinne ja viestii sen mukaisesti jokapäiväisessä työssään? Entä keskustellaanko teillä yrityksenne tavoitteista ja erottautumistekijöistä? Jos työntekijät eivät ymmärrä tavoitteitanne ja vahvuuksianne, on niistä myös mahdotonta viestiä ulospäin ymmärrettävästi.
- Mistä tulemme?
- Miksi olemme täällä?
- Mitä haluamme saavuttaa?
Näihin kolmeen yksinkertaiselta kuulostavaan kysymykseen vastaaminen vaatii paljon harkintaa, koska vastausten avulla on mahdollista erottua kilpailijoista sekä välittää henkilöstölle tarina, johon he haluavat yhtyä.
From the start, community has been at the core of who Nike is and what we do. We are proud of our heritage—from Eugene to Coos Bay, to Fossil, Beaverton and Portland. Our history is rooted on the trails, courts, fields and tracks of these communities.
Nike's Founder, Phillip H. Knight and Chairman, President and CEO, Mark G. Parker
Kaikkien näiden vuosien ajan Nike on korostanut historiassaan nimenomaan juuriaan. Tarinalla iskuja vaimentavasta pohjallisesta on keskeinen merkitys. Sen prototyyppi tehtiin juoksuvalmentaja Bill Bowermanin vaimon vohveliraudassa. Lenkkitossut voidaan kopioida. Samoin iskuja vaimentavat pohjat. Mutta merkkituotteeseen liittyvää tarinaa kukaan ei voi kopioida uskottavasti.
Panosta muuhunkin kuin PowerPoint -pohjaan
Tutustutaanpa Harvard Business Schoolissa saatuihin tutkimustuloksiin. Harvardissa tutkittiin 20 toimialaa, joiden 250 kannattavimmalla yrityksellä havaittiin kolme yhdistävää tekijää: identiteetti, tarinoiden kertominen ja kulttuuri. Nämä yritykset ovat kuvanneet identiteettinsä tavalla, joka edistää vaikuttavaa tarinankerrontaa. Tarina puolestaan rakentaa kulttuuria, johon henkilöstö ja asiakkaat haluavat sitoutua.
Nämä 250 yritystä yltävät muita parempiin tuloksiin mitattaessa tärkeimmillä mittareilla, joita ovat tuloksen parantaminen (4x), työpaikkojen luominen (7x), osakekurssin nousu (12x) ja Profit Performance (7,5x). Käytän tätä esimerkkiä usein, kun neuvottelussa pöydän toisella puolella istuu ekonomeja, insinöörejä ja juristeja. Heille brändinrakentaminen rajoittuu usein logoon, profiiliin, pakkauksen väreihin ja PowerPoint -mallipohjaan.
Pärjäättekö funktionaalisella, sosiaalisella ja tunteiden tasolla?
Identiteetti, tarina ja kulttuuri näkyvät kaikissa vastustamattomissa brändeissä. Ne tarjoavat kohderyhmilleen sitä, mitä he etsivät. Ne tyydyttävät käyttäjien tiedostamat ja tiedostamattomat tarpeet kolmella tasolla: funktionaalisella, sosiaalisella ja tunnetasolla. Sama pätee myös B2B-markkinoilla.
Jokaisella yrityksellä on historiansa, mutta vain harva hyödyntää sitä valttikorttina erottautuessaan kilpailijoista. Historian avulla positioituminen vaatii yllättävän vähän resursseja. Useimmat yritykselle määritetyt ominaispiirteet ovat välttämättömiä itsestäänselvyyksiä, pidit siitä tai et. Niiden käyttäminen kilpailuedun saavuttamiseksi edellyttää kovaa työtä, koska näillä ominaisuuksilla on hankala erottautua. Liian usein jätetään huomiotta, että nimenomaan historia ja se, miten siitä viestitään ovat keinoja, joilla erottaudut kilpailijoista.
Vohvelirauta ja iskuja vaimentavat pohjat
Niken tarina on loistava Employee Branding -esimerkki. Eugene ja Coos Bay perustivat Niken Oregonissa 46 vuotta sitten. Münchenin olympiakisoissa vuonna 1972 Nike vei erävoiton Adidaksen kotikentällä. Ero markkinoinnissa oli hämmästyttävä. Adidas myi lenkkitossuja, kun taas Nike möi "juoksemista". Kun Nike esitteli maailman ensimmäisen iskuja vaimentavan pohjan, ei sitä mainostettu innovaationa vaan ilmaisulla "rock star running". Nike osasi vetää oikeasta narusta.
From the start, community has been at the core of who Nike is and what we do. We are proud of our heritage—from Eugene to Coos Bay, to Fossil, Beaverton and Portland. Our history is rooted on the trails, courts, fields and tracks of these communities.
Clients do not come first. Employees do!
If you take care of your employees, they will take care of the clients.
Richard Branson
Kun brändi muodostaa vahvan ja luonnollisen yhteyden näiden eri tasojen välille, siitä tulee vastustamaton, koska sen aiheuttamat tunteet vetoavat sekä funktionaalisella että sosiaalisella tasolla. Jos tällainen yhteys onnistutaan saavuttamaan ja pitämään yllä, lopputuloksena on myös innokkaasti brändiäsi markkinoiva henkilöstö. Tästä käytetään Yhdysvalloissa nimitystä Employee branding - Euroopassa sen vastakohta Employer branding on huomattavasti tutumpi.